Facebook Attribution: Introduktion og opsætning

Det er altid svært at vide helt præcist hvilke kanaler, der skaber mest værdi for din forretning. Det er derfor et dilemma for de fleste marketers, hvordan marketingbudgettet skal fordeles ud på de forskellige kanaler for at annoncere mest effektivt.

Men nu er der hjælpe at hente, fordi Facebook har lanceret deres attribution-værktøj, der gør det muligt at tilskrive værdi til hver kanal.

Med værktøjet har du mulighed for at udnytte dit budget til fulde og annoncere langt mere effektivt, fordi du ved helt præcist hvilke(n) kanal(er), der giver mest værdi til din forretning.

I det følgende blogindlæg, vil jeg give dig en introduktion til Facebook Attribution og en guide til, hvordan du får sat det op, så du hurtigt kan komme igang med at bruge det.

Hvad er Facebooks attribution-værktøj?

Facebooks attribution-værktøj er en datadrevet tilskrivningsmodel, der estimerer hvilken inkrementel værdi hvert touchpoint på Facebook har haft på dine kunders købsrejse.

Facebook har selv udviklet en statistisk model, der ud fra data på alle dine kunders købsrejser udregner (læs: estimerer) hvilken tilføjet værdi Facebook har på din forretning.

Formålet med værktøjet er at hjælpe med at forstå, hvilken impact Facebook har på dine kunders beslutningsproces, og dermed hvilken øget værdi kanalen skaber.

Sådan sætter du Facebooks attribution-værktøjet op

For at opsætte Facebook attribution-værktøjet, skal du ind på din Business Manager, hvor alle dine aktiver (Facebook-side, Instagram-side, annoncekonto, mm.) er tilknyttet.

Her udvider du menuen øverst til venstre og klikker på “Attribution”, hvilket giver dig nedenstående skærmbillede:

Når du har klikket på “Attribution” får du vist en info-boks, der kort beskriver oprettelsesprocessen af Facebooks attribution-værktøj som vist med skærmbilledet herunder:

Når du har klikket “Get Started”, bliver du bedt om at identificere din virksomhed ud fra 3 muligheder, hvad enten du er en enkelt virksomhed, en virksomhed med flere brands og afdelinger i forskellige lande, eller om du er et bureau.

Mulighederne hjælper dig med at oprette din ‘Line of Business’, hvilket betyder, at du samler alle dine aktiver i din forretning.

Dine aktiver er annoncekonti, pixels, apps og offline event sets, og Facebook bruger disse i deres attribution-værktøj.

Når du har identificeret din virksomhed ud fra de 3 muligheder, kan du oprette din ‘Line of Business’.

I oprettelsesprocessen skal du tilføje dine annoncekonti, pixels, apps og offline event sets, samt tilknytte personer og udspecificere tidszone og valuta.

Hvis du har flere annoncekonti eller pixels, skal du sørge for at tilknytte samtlige datakilder, så Facebook tager højde for samtlige touchpoints dine kunder har med dit brand, før de konverterer.

Når aktiverne og indstillinger er sat, kan du klikke “Confirm”, og dine aktiver knyttes så til Facebooks attribution-værktøj, og du får følgende skærmbillede:

Nu kan du starte med at tilføje relevante annonceplatforme ved at klikke på “Ad Platforms” øverst til højre som anvist på skærmbilledet her:

Ved at tilføje ad platforms, kan Facebook differentiere den organiske og betalte trafik på eventuelle kanaler, der indgår i dit marketing mix (f.eks. Bing Ads og Google Ads):

Nu har du sat Facebooks attribution-værktøjet korrekt op. Vær dog opmærksom på, at værktøjet først begynder at opsamle data efter, der har været tilstrækkeligt med kunder igennem det.

Derfor må man efter opsætning affinde sig med, at man skal vente på, at man har haft tilstrækkeligt mange kunder igennem sin forretning, så Facebook har noget interessant at rapportere på.

Analyser dine kanalers værdi med Facebooks attribution-værktøj

Når værktøjet har haft mulighed for at samle data ind, kan du begynde at kigge på, hvordan de forskellige kanaler bidrager til konverteringer og trafik til din forretning.

Skærmbilledet herunder viser forsiden af værktøjet, når det har samlet nok data til at rapportere på noget interessant.

Her viser Facebook et overslag over, hvilke kanaler der driver trafik, og du kan afgøre hvilke kanaler som reelt bidrager til dine konverteringer.

Derudover kan du gå i dybden med samtlige kampagner og få et nuanceret billede af hvilke af dine kampagner, der bidrager mest til kunderejsen.

Sammenlign en selvvalgt tilskrivningsmodel med Facebooks attribution-værktøj

Nedenfor kan du se et eksempel fra Facebook, hvor man sammenligner en selvvalgt tilskrivningsmodel med Facebooks statistiske model. De sorte tal i den røde markerede boks repræsenterer den selvvalgte model, som i dette tilfælde er “Last Touch, 28 day click and visit, 1-day impression”.

Denne model tilskriver alt værdien til touchpoints, dvs. hvor kunden har klikket på en annonce, besøgt websitet og konverteret inden for 28 dage, samt kunder der ser en annonce og konverterer inden for 24 timer.

Disse tal bliver så holdt op imod Facebooks statistiske model (attribution-værktøjet), som står i blå tal, som du kan se i den røde boks nedenstående skærmbillede.

Ved at klikke på tilskrivningmodellen øverst til højre som anvist på skærmbilledet, kan man sammenligne andre tilskrivningsmodeller med de tal, som Facebook får med sin statistiske model.

En anden interessant egenskab ved attribution-værktøjet er, at du kan se dine kunders cross-device adfærd. Det ser du ved at klikke på “cross-device” i menuen som anvist i ovenstående billede.

Det giver et godt indblik i dine kunders virkelighed, når det kommer til deres digitale adfærd ifm. en konvertering på dit website.

Facebooks attribution-værktøj hjælper dig med at følge og forstå dine kunders købsadfærd, hvilket hjælper dig med at annoncere mere effektivt, fordi du ved præcist på hvilke kanaler din værdi skabes.

Værktøjet er derfor en rigtig god mulighed at bruge for dig, der gerne vil vide mere om, på hvilke kanaler din forretnings reelle værdi skabes.