Campaign Budget Optimization

Hvad er Campaign Budget Optimization?

Campaign Budget Optimization (CBO) er et værktøj, der har til formål at allokere budgetterne ud på dine annoncesæt i realtid.

Når du anvender CBO, angiver du dit budget på kampagneniveau, frem for at håndtere budgettet på annoncesætniveau. Facebook allokerer altså selv budgetterne på annoncesætniveau baseret på algoritmen og læringer (data) fra kontoen.

Fordelen ved at bruge CBO er, at du kan allokere budgetter effektivt, og det kan i bedste tilfælde øge din ROI og spare dig værdifuld tid.

Facebook-algoritmen er efterhånden blevet så klog på brugernes adfærd, at den meget nøjagtigt kan udvælge de personer som er mest tilbøjelige til at opfylde den handling, der sættes som målsætning for kampagnen.

Det kan derfor give god mening i mange tilfælde at overlade budgetallokeringen til algoritmen ved at anvende CBO.

Budgetalloker effektivt med CBO

Hvis du manuelt allokerer budgetter på annoncesætniveau er den typiske fejl ift. at opnå det maksimale output, at man enten allokerer budgettet ligeligt på alle annoncesæt eller træffer en hurtig konklusion om fordelingen af budgettet.

I eksemplet herunder kan du se, hvordan en typisk budgetallokering ville se ud sammenlignet med en budgetallokering, hvor CBO anvendes:

A, B og C repræsenterer i hvert tilfælde tre forskellige annoncesæt, og hver lyseblå og blå boks repræsenterer en mulig hændelse. Dvs., at hvis en hændelse betyder et salg, så koster det 50 kr. at generere salg, hvis vi kigger på annoncesæt A.

Eksemplet herunder opstiller 3 forskellige tilgange til budgetallokering:

  • Med CBO
  • Uden CBO – med hurtig konklusion
  • Uden CBO – med ligelig fordeling af budget

Med CBO

Hvis du vælger at budgetallokere med CBO kan du se i eksemplet, at der er allokeret 300 kr. på kampagneniveau og, at CBO tager de billige hændelser (de blå), hvorimod CBO undlader de dyre hændelser (de lyseblå).

Facebook-algoritmen finder automatisk ud af, på hvilke annoncesæt der opnås flest mulige hændelser til en lav pris. CBO fordeler altså selv de 300 kr. således ud på hvert annoncesæt, for at opnå den bedst mulige CPA.

CBO optimerer i realtid sammenlignet med manuel budgetallokering, hvor der er risiko for, at du misser billige hændelser.

CBO vil typisk kunne generere flere hændelser til en billig pris, fordi værktøjet arbejder i realtid og løbende revurderer budgetterne baseret på de seneste interaktioner og hændelser.

Uden CBO – med hurtig konklusion tilgang

Denne tilgang til budgetallokering, hvor CBO ikke anvendes og man tager en hurtig konklusion, ville det give mening at udelukke annoncesæt A, eftersom B og C er de annoncesæt, der har genereret hændelser baseret på det viste eksempel.

Hvad man dog ikke forudser er, at når annoncesæt A slukkes betaler man faktisk mere i sidste ende, fordi annoncesæt C viser sig at byde på nogle dyre hændelser senere hen (70 og 80 kr.).

På denne måde kan man uden CBO og med en umiddelbar rationel konklusion misse de billige hændelser og allokere budgettet ud på hændelser, der rent faktisk viser sig at være dyrere i sidste ende.

Hvis du har mange annoncesæt og dermed svært ved at få overblik over alle dine målgrupper vil det være en fordel at anvende CBO, så du undgår at budgettere for meget ud på ét annoncesæt, der kan risikere at have en alt for høj frekvens og dermed eliminere lønsomheden af målgruppen.

Uden CBO – med ligelig fordeling af budget

Ofte er det også en hyppig fejl at allokere budgettet ligeligt mellem annoncesæt, hvilket helt naturligt vil medføre, at du støder ind i dyre hændelser.

Dette er oftest en tilgang til budgetallokering som bruges, når man har ikke har tid til at sætte sig ind i, hvilke annoncesæt som giver det største afkast.

Anvend CBO, hvis du er presset på tid og ikke har mulighed for at revurdere din budgetallokering. CBO fungerer her som en rigtig god løsning, da værktøjet i realtid allokerer dit budget baseret på hvor du opnår flest hændelser til den laveste mulige pris.

Hvordan starter jeg med at bruge CBO?

CBO er nemt at komme igang med, da du ved oprettelse af nye kampagner kan vælge at slå værktøjet til, som du kan se her:

Når du har slået CBO til på kampagneniveau vil Facebook begynde at allokere det givne budget ud på dine annoncesæt. Du kan til enhver tid tænde og slukke for CBO på kampagneniveau.

Hvad skal jeg være opmærksom på med CBO?

Når du anvender CBO betyder det dog ikke, at du ikke skal tage notits af din budgetallokering. Det betyder blot, at du ikke behøver være opmærksom på budgetallokering i samme forstand som, hvis du ikke benyttede CBO.

Facebook-algoritmen, som CBO er baseret på, kender ikke dine interne erfaringer med målgrupper og annoncer, hvorfor værktøjet kan vise sig uhensigtsmæssigt i visse tilfælde.

CBO tager for eksempel ikke højde for livstidsværdi. Et tænkt eksempel er en abonnementsforretning, hvor alderssegmentet 40+ har en levetid, der er 3 gange længere end folk under 40 år.

Hvis det koster 100 kr. at sælge et abonnement til folk under 40 år og 110 kr. til folk over 40 år, så vil CBO gå efter segmentet under 40 år, eftersom dette segment indeholder de billigste hændelse.

Facebooks algoritme genkender altså ikke, at personer over 40 år har en 3 gange så lang livstidsværdi og derfor er mere værd i længden. CBO er derfor i dette tænkte eksempel uhensigtsmæssigt at anvende.

Download vores 5 taktikker som sikrer bedre ROAS som webshop på din Facebook og Instagram annoncering

Du lærer bl.a. om hvordan du udnytter højre kolonne til at skabe profit, opretter co-hort analyser som kan være med til at skære dine omkostninger i halv og meget mere.



Eksempler hvor CBO løfter performance

Herunder ses en række eksempler på cases, der har anvendt funktionen CBO.

I eksemplet med abonnementsforretning 1 ses CBO at løfte den brede annoncering (som er de annoncer, som rammer nye personer), fordi abonnementsforretning havde en CPA på 126 kr., men hvor CBO giver en CPA på 102 kr.

I eksemplet med abonnementsforretning 2, ses det, at der dagligt spenderes over 10.000 kr. alene på bred annoncering.

I dette tilfælde giver det mening at have CBO til at køre ved siden af som et sikkerhedsnet med et lavere budget.

I eksemplet med abonnementsforetning 3 vises tydeligt, hvordan CBO kan generere mersalg på kort tid.

I dette tilfælde har CBO fundet frem til, at et af de umiddelbart mere undervurderede annoncesæt var mere effektivt end de andre, hvilket genererede billigere hændelser.

Dette ville ikke være sket uden CBO, og værktøjet viste sig derfor nyttigt i dette tilfælde.

Facebooks opdatering vedr. budgetallokering

Fra september 2019 ændrer Facebook strukturen for, hvordan man som annoncør budgetallokere. Dette meldte Facebook ud for nylig.

På nuværende tidspunkt fungerer det således, at man sætter sit budget på annoncesætniveau, men Facebook fjerner nu denne mulighed helt, så man som annoncør fra september 2019 kun kan budgetallokere på kampagneniveau.

Facebooks opdatering går ud på, at budgetallokering nu udelukkende sker på kampagneniveau. Det betyder, at Facebooks algoritme vurderer hvilke annoncesæt, der vil performe bedst og fordeler herudfra dit budget.

Hvad kommer opdateringen til at betyde for dig som annoncør?

For dig som annoncør betyder opdateringen, at du vil miste noget af kontrollen over din budgetallokering. Eksempelvis mister du kontrollen over budgetallokeringen til især værdifulde målgrupper.

Her kan vi bruge eksemplet ovenfor med målgruppen bestående af personer på 40+ . Målgruppen har en god lifetime value, hvorfor det er en fordelagtig målgruppe at allokere budget til, da det betaler sig i det lange løb, selvom selvom det er personer som er dyrere at nå nu og her.

Algoritmen vil dog med den nye opdatering placere budgettet ud på andre andre annoncesæt, fordi de performer bedre nu og her. Dette betyder, at du som annoncør mister kontrollen til at budgetallokere i henhold til lifetime value.

Det nye og anderledes ved denne opdatering er, at Facebook ikke blot anbefaler at bruge CBO, men helt fjerner muligheden for budgetallokering på annoncesætniveau.

Hvorfor laver Facebook denne opdatering?

Vores vurdering er, at denne opdatering ret sandsynligt sker fordi performance generelt set er bedre, når annoncører bruger CBO end når de ikke gør.

Denne opdatering mener vi også signalerer, at Facebook som annonceplatform er på vej imod mere automatisering som en konsekvens af, at algoritmen konstant bliver klogere på adfærd, så du som annoncør opnår flere hændelse ift., hvad du optimerer imod.

For Facebook eksisterer den vinding, at det generelt bliver nemmere for folk at komme i gang med at annoncere og opnå resultater på platformen, hvorfor der også bruges flere penge på annoncering.

Hvordan kan du som annoncør bibeholde kontrol over dit budget?

Der er to ting som du kan gøre for at bibeholde kontrollen over dine budgetter, når opdateringen lanceres:

Sætte minimum- og maksimumbeløb

Du kan sætte et minimum- og maksimumbeløb som algoritmen skal bruge på hvert annoncesæt om dagen. Det gør du ved at sætte et budget på kampagneniveau, men ved at give et minimum- og maksimumbeløb giver du hvert annoncesæt en chance og overlader derfor ikke al kontrollen til algoritmen.

Hvis du for eksempel har en kampagne med ti målgrupper under, og kampagnen hedder bred annoncering (og rammer personer som ikke kender jer), så sætter man et budget på kampagneniveau, men så kan du sige at hvert annoncesæt skal have en chance, så kan du minimum give dem et beløb.

På denne måde kan algoritmen ikke hundrede procent afgøre, hvilke annoncesæt, der skal fordeles budget ud på, fordi du har sat maksimum. Derudover, hvis du har en specifik målgruppe som er især værdifuld for dig, kan du benytte denne taktik. På denne måde er du sikret, at algoritmen bruger det angivne minimum- og maksimumbeløb på en specifik målgruppe.

Hvis du eksempelvis har en kampagne med 10 annoncesæt under sig og et budget på 1000 kr., så kan du fordele budgettet ligeligt ud på hvert annoncesæt – hvilket er 100 kr. – og derved sørge for, at alle målgrupper får en chance.

Lave flere kampagner end normaltvist

En anden mulighed er også, at du kan lave flere kampagner og herved have mere kontrol over budgetallokeringen. Her er ulempen dog, at du på denne måde ikke benytter CBO som det er tiltænk, hvorfor funktionen bliver mindre effektiv.

Med denne mulighed for at budgetallokere med mere kontrol skal du tænke kampagner som målgruppeklynger frem for steps i en kunderejse. Med denne løsning kan det vise sig svært at holde overblikket, men det er måde, hvorpå du kan få kontrol over din budgetallokering.

Det kræver derfor en struktureret tilgang at holde overblikket sammenlignet med budgetallokering på annoncesætniveau, men hvis din struktur er god nok, kan det lade sig gøre.